，宜家上海静安城市店（以下全称静安城市店）将在7月23日月揭幕。和此前以致于数万平米的标准的“蓝盒子”有所不同，这一全新门店的总面积仅有3000平方米。方位自由选择上，其也从宜家习惯的郊区地带南北了上海最繁华的南京西路，与繁盛的静安寺于隔年路东临。
7月21日，《每日经济新闻》记者采访了宜家中国区业务扩展副总裁Francois Brenti。在其有关新店定位、转型策略的对此中，“走出消费者”、“本地化”出了Francois提到最少的词汇。 拿起身段、以攻为守……宜家的转变或许展现出着一家巨头公司面临消费市场变革的“大象上前”，不过，客流情绪或也是其转型的另一个主因。
“我们只不过就是指一个传统的零售模式，转型到了一个比较原始的全渠道状态。所有的尝试都只想一个目的，我们期望需要更加将近、更慢地提升宜家的可达性。”Francois说。
每日经济新闻 兰素英 摄 宜家的进军——城中心、进小店 周末到来，一家老少在近郊的宜家童年扩充的shopping day。对于不少家庭来说，这样的购物体验曾极具仪式感觉。坐落于在郊区地带、享有大规模的购物场地，这是宜家最不具标志性的卖场特色。而预示着静安城市店的将要揭幕，灵敏的消费者们或许闻到了宜家的转变信号。
作为宜家在中国引进的全新商场形态，静安城市店不仅首次“打进”城市腹地，其布局和设计理念也与传统的宜家商场具有显著区分。店面规模上，静安城市店的面积大约3000平方米，仅有为宜家标准商场的十分之一。
此外，其还更进一步融合了线上渠道，并统合了一个集餐饮与“社区实验室”的社交空间。 “在15分钟之内和消费者构成对话，我们的愿景是离中国的消费者更加将近一些。”谈及静安城市店的经营想法，Francois这样说。
城市店期望为消费者打造出一个集家居启发、购物、美食体验以及社区对话一体的聚会场所。 记者注意到，除了将要开业的静安城市店，宜家在国内的“首个小型商场”——宜家杨浦门店也在今年3月开始营业。对于新的商场间的区别和关系，Francois回应，小型商场更为相似传统的宜家商场理念，但规模比较较小，选址更加相似市区或社区集中于的区域。
而城市店座落在城市核心，侧重对多元购物体验的探寻，也是三种店面模式中面积大于的。 Francois回应称之为，“宜家在业务扩展的过程中不会探究门店间的关系，我们坚信，有所不同商场之间不是内部竞争，而是能获取给消费者一个多样化自由选择的方案。
归根结底，想要去哪里还有由消费者来要求。从这个角度上来看，我们更好是重视全局，把所有的模式子集在一起，给消费者获取一个原始的自由选择”。 针对宜家在线下门店上的新尝试，零售业独立国家评论人马岗回应，宜家的新店探寻反映了一家外企在中国市场的本土化尝试。
但必须留意的是，将店铺进在核心商圈，运营成本是十分低的，商品自由选择、库存等能否给定商圈的消费氛围，也是必须思索和时间检验。 从传统零售到全渠道转型 如果说线下门店形态的扩展是为了主动切合消费者，那么宜家在线上渠道的发力，或是一次被动适应环境。 去年8月，宜家月宣告打开“未来+”中国本土化战略，除了渠道扩展外，数字化转型也是一项最重要的发展策略。其中，完备移动末端解决方案、不断扩大电子商务覆盖范围等，沦为其数字化工作的最重要目标。
值得注意的是，中国消费市场于是以处在较慢变革期中，对于零售升级和线上、线下的融合理念，不少商家早就十分熟识。对比而言，宜家直到2018年才在中国官网通车线上购物渠道；今年3月，才首次手牵手第三方电商，将分店落户天猫。
一度有业内人士评价，宜家的渠道转型措施领先于国内市场发展，变得有些激进。 对于这种观点，Francois未必要坚称。
他向记者回应，世界在较慢变化，科技和数字化正在塑造成所有市场的新的顾客体验。对宜家来说，这意味著许多挑战和机遇。而中国是世界上最先进设备、最简单的零售市场之一。顾客对体验有很高的希望，并拒绝有所不同等级的多元化的零售体验。
也就这在这一背景下，宜家才决意开始转型之旅。 Francois说，“现在开办宜家天猫分店，我们指出是探寻和自学的适合机会，也能让我们距离中国消费者更加将近。所有的尝试只不过都返回了一点——我们期望更慢的提升宜家的可达性。宜家只不过就是指一个传统的零售转型到了一个较为比较来讲原始的全渠道的状态，期望通过这样一个原始的自由选择方案，更佳的服务我们的顾客”。
即便动作有些“功能障碍”，但宜家的转型布局于是以显得更为普遍。除了家居门店，宜家还在近来试水了咖啡馆和烘培馆等业务模式。甚至，宜家还回应要把“出圈”的餐厅业务不断扩大研发。
“宜家期望建构的是一个生活场景，而不是全然的销售。在以‘家’为主题的场景中，饮食是不可或缺的一部分。
宜家期望能为消费者获取多样的餐饮体验自由选择，这些新探索也不会为在未来在更好的宜家线下触点中，为顾客带给有益的经验。”Francois如是说。
每经记者 张韵 摄 转型背后突显客流情绪 提升可达性、切合顾客，宜家的转型策略于是以大大增强这样的思路。相比坐等消费者的上门流连，眼下的宜家或许更加不愿向他们投向。
而对于本土合作伙伴，宜家的态度也显得对外开放一起。 记者注意到，经历了近二十年的“单打独斗”，眼下的宜家不仅打开了和天猫的合作，亦和小米公司以及第三方物流商展开着紧密的业务往来。回应，Francois也再次传达了宜家在中国发展的思路和决意：“和本土企业的合作将为宜家更进一步走进中国消费者的市场需求带给的有益的经验和助力。
而宜家在未来也将之后大大探寻更好的合作伙伴。” 另一方面，在宜家打开中国本土化战略之后，其对于常规业务的扩展速度更进一步减缓。宜家中国区总裁AnnaPawlak-Kuliga去年8月回应，在2020财年，宜家将以100亿元投资中国市场。
而据宜家方面讲解，虽然无法必要发布金额用于数据，但投资进展目前于是以按照计划逐步实行——在将近一年的时间里，宜家贵阳商场和宜家长沙商场陆续开业，更加有青岛，福州，昆明，南宁，合肥，上海临空等项目期望与大家见面；除了渠道拓展，宜家还在家居领域发售全屋设计服务，并使用PAX AI设计数字化解决方案让消费者的出售方式有了新的升级。 无论是主动南北消费者，还是在消费市场变革的趋势中被动转变，宜家转型升级背后被迫指向一个事实——业绩和客流量的增长速度上升。
根据宜家中国发布的财务数据，2019财年中，宜家中国全部商场的销售额总计157.7亿元，较2018财年的155亿元，同比快速增长仅有为1.74%；而2018财年，其销售额同比快速增长数字为8.39%，2017财年是14.4%。除了销售额的增长速度持续上升。宜家在中国的客流量也呈现出一定的下降。
“任何商业的组织都是某种程度的道理，宜家也必须寻找一个新的增长点。从这个角度来看，它本土化策略的升级毫无疑问源于业绩上的压力。
另外一方面，预示着中国家居行业的发展，宜家很多本土竞争对手也在大力追求，无论是自定义化、还是渠道的融合都沦为了行业发展的最重要趋势。”马岗说。 而就宜家转型策略的发展前景，马岗补足道，整体来说，认同是一个有益的尝试方向。
不过，由于宜家在多年的时间累积中，早已构成了一个包括全套的经营体系的闭环生态。所以，宜家只不过可能会在短期让消费者深感陌生，实在和他理解中的宜家有差异。
因此，大大的优化改革策略将变得十分最重要。 Francois则回应，宜家将中国视作最重要的市场之一，并对中国市场未来的业务发展一直充满信心。在转型战略方向下，宜家将专心于多渠道、数字化和家居生活专家等重点领域，之后发力中国市场。
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